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摩拜单车,天生靠得??!
作者:红茶网络时间:2017-08-25 14:49来源:未知浏览:次
从2016年起,共享单车之战拉开帷幕,到现在已有3家共享单车阵亡,胜者为王,共享单车的战役愈演愈烈!留给共享单车的颜色已经不多了……
(这个品牌最好的命名,不是小红车,
应该是……咳、咳,??!龙!虾?。?/span>

面对用户即是资本,多一个用户就多活一秒的状态下。最后谁能在用户心智之战中成功植入自己产品及品牌主张,决定了谁是最终的赢家。
共享单车诸多品牌感受到压力后,开始发力,为争取用户,营销手段层出不穷。在此情况下,作为领先的共享单车品牌“摩拜单车”却显得相当低调,专心研发好车。
共享单车市场已经进入2.0阶段,各大厂商不再需要教育消费者,面对竞争对手的挑战,“摩拜单车”该如何厚积薄发,凸显对手之间的差异化,击中用户心智?
对立竞品,锁定品牌定位

摩拜的主要竞争对手在广告投放上不遗余力,线下广告、品牌联合、和IP合作定制车等营销手段层出不穷。尽管动作不断,依然掩盖不了其产品容易掉链子,车胎屡爆,电子锁非智能锁等槽点。

摩拜和OFO自创立之初就注定走的是两种商业模式,这也决定了,摩拜一开始就非常注重“车”的品质。
智能锁、GPS定位准确,实时找车、秒开秒走,轴承驱动,不 “掉链子”、实心胎,没有爆胎的风险等等,由这些特点,揭示了摩拜的可靠来自于,用心研发与品质生产,每一辆摩拜从下线的那一天开始,就具备了足以胜任一切状况的可靠品质,而这些品质也正是我们要传递给用户的关键。

香港黄大仙灵签 www.x8hfa7.fun 所以,基于高品质超越用户期待的产品设计理念,很快品牌定位就很清晰的被锁定,高品质智能共享单车领导品牌。

卡位打点,寻找差异竞争

定位,是为竞争中品牌公关传播提供依据,而回到对于用户的传播层面,如何用一个词,永久占据消费者心智,是我们接下来思考的问题。

红牛等于能量,可乐等于快乐,宝马等于驾驶机器,沃尔沃等于安全,摩拜等于什么?这个问题从一开始就令人困扰,摩拜有太多的产品亮点,说哪一个才能一举体现自身价值,还能从侧面打击竞争对手,卡住产品在用户心智空间?这是一段看似简单,实际艰难的过程。
 
当发现陷入问题复杂性中,不妨回归本源。试着追问用户,TA每天的体验和使用竞品时的对比状态有什么不同?很容易发现TA内心会出现一些关键词汇和话术:

坏车   十有八九    摩拜没有
扫到坏车是因为   运气太差     没扫摩拜
 骑车之前  检车车胎太瘪 链条掉了    打开摩拜
扫车   如扫雷     不扫兴

“摩拜不掉链子”,“扫码锁车很方便”“轮胎设计很人性化”“颜值很高”等等。注意,这些词既体现了摩拜的产品优势,也突显了对手产品质量问题。一次简单的骑行,没人愿意变成一次冒险,一个被消费者心智认知,但一直没被品牌替消费者表达出来的话语呼之欲出。是的,车好!
一词定心智,激发用户共鸣

“车好”是摩拜自身产品的优势,这个词显的太普通,太显而易见,不足以对消费者形成刺激?!俺岛谩彼淙坏牡娜啡诽逑至四Π萜放圃斐档募壑倒酆屠砟?,但是打造一辆好车,对于用公关硬广资本等手段快速抢占市场的企业来说,是不屑的!那么如何通过摩拜自身优势,洞察用户心理,激发用户共鸣呢?
建立心智印象
没有人喜欢在关键时刻迟到,也没有人喜欢在关键时刻掉链子,让扫码骑车不是靠运气。发掘品牌理念背后带给用户的价值,我们最终锁定“可靠”。

选摩拜,安全靠的住,约会靠得住,工作靠得住,爱情靠得住,房子靠得住,老板靠得住,同事靠得住,家人靠得住……靠得住成为生活中的角色,让摩拜成为靠得住的代名词。

也回答了用户的终极问题,为什么要骑摩拜,因为摩拜相比其他共享单车,车更好,更智能,不掉链子……更可靠,更靠得住。

从共鸣到共振,传播变播传

传播期望在消费者心智中建立印象,但需要通过消费者的使用视角做转化。使用时消费者面对的不是品牌,而是在骑行需求下的一辆辆车。

找到了“天生靠得住”这句传播口号,广告和公关传播就如同乐队有了主唱,交响乐有了指挥,让传播变得更容易。此slogan一出,立马引起关注。
 
我们的消费者,年轻的一代,曾被诟病为没有责任的一代,但时间和事实逐渐证明,他们张扬的外表下,其实包裹着一颗与生俱来的赤诚之心?!疤焐康米 辈唤鲋改Π?,更是摩拜用户。消费者在这轮传播中找到了品牌和TA内心的共鸣点,互动就是最好的证明。
 

“天生靠得住”被大量传播,与用户心智中已有的认知建立之后,就从集体共鸣到产生共振,传播瞬间变播传,再次印证了好产品需要击中用户G点,才能自己发声?!疤焐康米 闭饩浠?,可以不断被重复,被印证,被认知,到认同,最终牢牢的占据心智空间。

 

以上创意为内部提案版,未出街,
最终客户使用“天生靠得住”

摩拜这轮近亿元的品牌传播投放,亦起到正本清源的效果,既传播自身品牌,也打击了鼓噪的竞争对手,让好产品在用户心中大声“YES”了一次。共享单车的竞争远远没有结束,摩拜取得阶段性成果,在可见的未来,共享单车市场竞争将更加激烈,究竟鹿死谁手,我们拭目以待。

摩拜最终确定了“天生靠得住”这个策略方向,向下延展?;毓?,中国在成功输出其价值观之前,不会成为一个大国,同理,个人在成功输出价值观前,也不会成为一个人物,产品在成功输出价值观前,也不会成为一个品牌。在共享单车这场传播战役中,更好的品牌策略应该是:

“每段路,不辜负”

期望,摩拜能够杀出重围,一起向前!